Big Mac mais caro? McDonald's adota IA para cobrar preço dinâmico dos lanches

O McDonald's está usando inteligência artificial para recomendar quanto cada restaurante deve cobrar pelos itens do cardápio nos Estados Unidos e em alguns mercados internacionais. O sistema analisa milhões de transações e considera até uma estimativa de quanto os consumidores de determinada região estão dispostos a pagar para calcular o que a rede chama de “preço ideal”.

A tecnologia não altera automaticamente o preço de um Big Mac e, segundo a companhia, os franqueados continuam responsáveis pela decisão final. O McDonald's também nega usar “preço dinâmico”, prática em que os valores podem mudar em tempo real conforme horário, demanda ou outras condições.

Uma investigação da Reuters mostrou, porém, que a ferramenta pode contribuir para aumentar a diferença de preços entre restaurantes. Em Fresno, na Califórnia, a agência encontrou um Big Mac vendido por US$ 5,69 em uma unidade e por US$ 6,89 em outra loja da própria companhia localizada a cerca de 3 km de distância, uma diferença de 21%.

A Reuters não conseguiu determinar se a diferença específica entre os dois restaurantes foi causada pelas recomendações da IA.

Como a IA define o preço recomendado?

O sistema usa algoritmos de aprendizado de máquina para analisar continuamente dados de milhões de compras feitas nos quase 14 mil restaurantes do McDonald's nos Estados Unidos.

A partir desse histórico, a tecnologia procura identificar a sensibilidade dos consumidores aos preços em cada região. Capturas de tela analisadas pela Reuters mostram que a plataforma classifica restaurantes com indicadores como “sensibilidade média ao preço” e considera a “disposição do cliente em pagar” naquela área.

Também entram na análise informações públicas dos cardápios online de concorrentes próximos, incluindo Burger King e Wendy's. Com os dados, a ferramenta recomenda um valor específico para cada produto e restaurante.

O McDonald's usa alguma forma de inteligência artificial para auxiliar na precificação desde pelo menos 2019. A plataforma é operada pela empresa de análise de dados Tiger Analytics, segundo dois ex-funcionários ouvidos pela Reuters.

A rede também define parâmetros que devem ser considerados pelo algoritmo. Entre os exemplos citados pelos ex-funcionários estão concentrar reajustes em produtos que não aumentaram de preço nos últimos dois anos e evitar altas em sorvetes e bebidas durante o verão.

IA não muda preço em tempo real

Após a repercussão da investigação, o McDonald's publicou uma página para contestar algumas interpretações sobre o funcionamento da ferramenta.

A companhia afirma que a IA não define ou modifica diretamente o preço dos produtos, tampouco determina valores diferentes para clientes individuais. Segundo a empresa, o sistema considera condições do mercado de cada restaurante e fornece recomendações aos franqueados.

Isso diferencia a tecnologia de modelos de preço dinâmico vistos em outros setores, nos quais o mesmo produto pode ficar mais caro conforme a demanda aumenta ou variar em diferentes horários do dia.

O McDonald's afirma explicitamente que sua ferramenta não faz mudanças em tempo real e que as recomendações são opcionais. A empresa argumenta que lojas separadas por poucos quilômetros podem enfrentar custos, concorrentes e perfis de mercado diferentes.

Franqueados relatam pressão para seguir a IA

Apesar da posição oficial, cinco franqueados disseram à Reuters que sentiram pressão da companhia para seguir os preços sugeridos pelo sistema.

Um documento de junho analisado pela agência indica que o McDonald's registra quando os proprietários das lojas adotam valores diferentes das recomendações. Desde janeiro, os padrões comerciais da rede também exigem que franqueados interajam com consultores e ferramentas de preços aprovados pela empresa.

Em agosto, o CEO Chris Kempczinski afirmou a investidores que o descumprimento das orientações de preço pode fazer parte das discussões durante determinadas avaliações de franqueados. A empresa sustenta que a ferramenta funciona como recomendação e não obriga os restaurantes a adotar os valores.

A tecnologia também chamou atenção por possíveis questões concorrenciais. Os próprios termos do portal alertam que franqueados podem ser concorrentes entre si e precisam respeitar as leis antitruste dos Estados Unidos. Especialistas ouvidos pela Reuters divergem sobre o tamanho do risco jurídico envolvido.

E no Brasil?

A Reuters afirma que o sistema é utilizado nos Estados Unidos e em alguns mercados internacionais, mas não identificou quais outros países já contam com a ferramenta. Portanto, não há confirmação de que as recomendações por IA sejam usadas para definir preços nos restaurantes brasileiros.

Por aqui, os restaurantes McDonald's são operados pela Arcos Dorados, maior franqueada independente da marca no mundo.

Até o momento, não há informação pública confirmando que o sistema descrito pela Reuters esteja sendo aplicado aos preços dos Big Macs ou de outros produtos vendidos no Brasil.

Veja também: O que é a antropomorfização da IA?

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